Personal Branding für Führungskräfte:
Wie Headhunter Sie finden, ohne dass Sie sich verkaufen müssen
Kurz gesagt: Personal Branding für Führungskräfte heißt, die eigene Positionierung, Auffindbarkeit und Wirkung so aufzubereiten, dass Recruiter, Headhunter und künftige Geschäftspartner Sie finden und verstehen. Ihr wichtigstes Werkzeug dafür ist das LinkedIn Profil, im deutschsprachigen Raum ergänzt durch XING. Der Lebenslauf dokumentiert Ihre Stationen, das Profil zeigt, wofür Sie stehen.
„Nach meinem Namen sucht doch sowieso niemand.“ Mit diesem Satz hat mir ein Coachee erklärt, warum er sein LinkedIn Profil für überflüssig hielt. Damit lag er sogar richtig, nach seinem Namen hat auch niemand gesucht. Eine Woche nachdem wir sein Profil überarbeitet hatten, meldeten sich trotzdem die ersten Headhunter. Gefunden haben sie ihn über seine Qualifikationen, weil die passenden Begriffe jetzt an den passenden Stellen standen.
Das ist für mich der Kern von Personal Branding für Führungskräfte: Ihre Erfahrung ist längst vorhanden, sie muss nur so formuliert sein, dass die richtigen Menschen sie finden.
Warum sich erfahrene Führungskräfte mit Personal Branding schwertun
Wenn ich in meinen Workshops über Personal Branding spreche, sehe ich in den Gesichtern zuerst Unbehagen. Marke klingt nach Marketing, nach laut sein, nach sich verkaufen. Wer zwanzig Jahre lang durch Leistung überzeugt hat, hat wenig Lust, sich mit Ende vierzig plötzlich zu präsentieren wie ein neues Waschmittel oder Fruchtzwerge.
Das müssen Sie auch nicht, denn Sie bereiten nur auf, was ohnehin da ist und das geht auch leise. Ihr Lebenslauf liegt gedruckt in einer Schublade oder als PDF im Ordner und wartet darauf, dass Sie ihn irgendwo einreichen. Ihr LinkedIn und Ihr XING Profil arbeiten dagegen rund um die Uhr, auch während Sie im Meeting sitzen oder im Urlaub sind. Vorausgesetzt, die beiden haben etwas zu erzählen.
Lebenslauf und LinkedIn Profil: Wo der Unterschied liegt
Der Lebenslauf dokumentiert, was Sie gemacht haben: Stationen, Zeiträume, Abschlüsse. Den braucht jede Bewerbung und er muss natürlich stimmen. Seine Schwäche ist, dass er Ihre Geschichte rückwärts erzählt. Er listet auf, wo Sie waren und sagt selten etwas darüber, wohin Sie wollen.
Im Profil zeigen Sie Ihre Schwerpunkte, Ihre Haltung und Ihren Blick auf Ihr Fachgebiet. Wer Sie dort findet, sieht auf einen Blick, warum es sich lohnt, Sie anzusprechen.
Ein Controller aus meinem Coaching hatte einen tadellosen Lebenslauf mit sauberen Stationen und guten Unternehmen. Trotzdem meldete sich kein einziger Headhunter bei ihm. Beim Blick in sein Profil lag der Grund schnell auf dem Tisch: Die Fachbegriffe, nach denen in seinem Bereich gesucht wird, standen dort nirgends. Wir haben sie ergänzt und über Nacht kamen fünf Anfragen. Das Pflichtprogramm hatte er perfekt im Griff, bei der Kür war er bloß nie angetreten.
Die drei Ebenen von Personal Branding für Führungskräfte
Personal Branding besteht aus drei Ebenen, die aufeinander aufbauen. Keine davon erledigt sich damit, das Profil einmal aufzuhübschen und dann nie wieder hineinzuschauen.
1. Positionierung: Wofür stehen Sie?
Was können Sie besonders gut,
in welchem Umfeld bewirken Sie am meisten und
welche Aufgaben ziehen Sie an?
Die Antworten darauf sind Ihre berufliche Identität und die muss auf Ihrem Profil erkennbar sein, in der Headline genauso wie im Info Feld (LinkedIn).
Wenn Ihnen dazu keine schnelle Antwort einfällt, sind Sie in guter Gesellschaft. Was Sie seit Jahren täglich tun, halten Sie für selbstverständlich und genau deshalb steht es nirgends in Ihrem Profil. Hier hilft ein Blick von außen. Das kann ein Coaching sein, ein ehrliches Gespräch mit einer Kollegin oder KI als Denkanstoß.
2. Auffindbarkeit: Tauchen Sie bei den richtigen Suchen auf?
Recruiter und Headhunter suchen nach Kompetenzen, Branchen und Funktionen. LinkedIn sortiert die Ergebnisse nach Relevanz und relevant ist, wer die passenden Begriffe an den passenden Stellen stehen hat.
Für Ihr Profil heißt das:
Pflegen Sie Ihre Kenntnisse und Fähigkeiten mit den Begriffen, die in Stellenanzeigen für Ihre Zielposition stehen.
Geben Sie jeder Station Kontext: Branche, Unternehmensgröße, konkrete Ergebnisse.
Ihre Headline verrät mehr als Ihren aktuellen Jobtitel.
Und XING? Für die Jobsuche im deutschsprachigen Raum ist das Netzwerk lebendiger, als sein Ruf vermuten lässt. Die Headhunter, mit denen ich spreche, suchen dort weiterhin gezielt.
Ihr Argument: Wer bei XING für die Mitgliedschaft zahlt, sucht meist aktiv einen Job und antwortet entsprechend schnell. Wenn Sie wechseln wollen, pflegen Sie deshalb beide Profile mit denselben Begriffen an denselben Stellen. Steht das erste Profil, ist das zweite deutlich weniger Arbeit, als es klingt.
3. Wirkung: Klingt Ihr Profil nach Ihnen?
Positionierung und Auffindbarkeit bringen Menschen auf Ihr Profil. Ob sie bleiben und sich melden, entscheidet die Wirkung und die entsteht durch Persönlichkeit.
Ich habe eine Journalistin begleitet, die sich gegen zwei deutlich jüngere Mitbewerberinnen durchsetzen musste/wollte. Mit einem Standardanschreiben wäre sie eine von dreien gewesen, nur eben die älteste. Wir haben ihre Erfahrung und ihre Perspektive so auf den Punkt gebracht, dass klar wurde, warum gerade sie die richtige Besetzung ist. Sie ging danach mit einer ganz anderen Haltung ins Gespräch und das hat den Unterschied gemacht. Sie hat den Job bekommen.
Glatte, austauschbare Texte bleiben dagegen nicht hängen, ganz gleich, ob Sie sie selbst geschrieben haben oder eine KI. Mein Tipp klingt banal und hilft trotzdem: Lesen Sie Ihr Info Feld einmal laut vor. Wenn Sie dabei innerlich zusammenzucken, wissen Sie, wo Sie ansetzen.
Was KI beim Personal Branding übernimmt und was bei Ihnen bleibt
Mit ChatGPT oder einem anderen KI Tool spielen Sie mehrere Varianten Ihres Info Felds durch. Aus Ihrem Lebenslauf ziehen Sie die passenden Keywords für Ihre Zielposition und für Headline und Berufsstationen holen Sie sich schärfere Formulierungen.
Bei Ihnen bleibt die Entscheidung, wofür Sie stehen wollen, was Sie betonen und was Sie weglassen. Das sind Fragen der Positionierung und die beantwortet kein Algorithmus. Ja, das ist Arbeit. Auch die fünf Anfragen beim Controller kamen erst, nachdem wir uns sein Profil gründlich vorgenommen hatten.
Die Folge zum Nachhören und Anschauen
Alle drei Geschichten erzähle ich ausführlicher in meiner Podcast Folge „Personal Branding - Ihr Lebenslauf dokumentiert, Ihr Profil wirkt“. Sie finden sie im Podcast „Karriere und Bewerbung“ und auf meinem YouTube Kanal.
Häufige Fragen zu Personal Branding für Führungskräfte
Was ist der Unterschied zwischen Lebenslauf und LinkedIn Profil?
Der Lebenslauf dokumentiert Ihre Stationen, Zeiträume und Abschlüsse für eine konkrete Bewerbung. Das LinkedIn Profil ist dauerhaft auffindbar und zeigt zusätzlich, wofür Sie stehen und wohin Sie wollen. Recruiter und Headhunter finden Sie über das Profil, auch wenn Sie sich gar nicht beworben haben.
Lohnt sich ein XING Profil für Führungskräfte noch?
Für die Jobsuche im deutschsprachigen Raum ja. Headhunter und Active Sourcer suchen dort weiterhin gezielt, weil zahlende Mitglieder meist aktiv wechseln wollen. Pflegen Sie XING mit denselben Begriffen wie Ihr LinkedIn Profil.
Wie schnell bringt ein überarbeitetes Profil Anfragen?
Das hängt von Ihrer Branche und Zielposition ab. In meinem Coaching kamen bei einem Controller nach der Überarbeitung über Nacht fünf Headhunter Anfragen, bei einem anderen Coachee nach einer Woche die ersten. Voraussetzung war in beiden Fällen, dass die gesuchten Fachbegriffe im Profil standen.
Ist Personal Branding ab 45 noch sinnvoll?
Gerade dann. Mit 20 Jahren Berufserfahrung haben Sie mehr Substanz als jüngere Mitbewerber, sie steht oft nur nirgends. Eine Journalistin aus meinem Coaching hat sich gegen zwei deutlich jüngere Mitbewerberinnen durchgesetzt, weil ihre Erfahrung klar formuliert war.
Ihr Profil gemeinsam mit mir überarbeiten
Am 15. Oktober findet mein Workshop „Ihr LinkedIn und XING Profil für die Jobsuche“ statt: online von 16 bis 18 Uhr. Dort arbeiten wir an genau diesen drei Ebenen, und zwar an Ihrem eigenen Profil.
Mehr Infos zum Workshop Personal Branding LinkedIn XING Profil und Anmeldung
Wenn Sie vorher sortieren möchten, ob Ihr Profil Ihre Positionierung trifft, schaue ich mir das gern mit Ihnen an.
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